Visiteur, toi qui est cultivé et curieux… sais-tu comment Pygmalion aurait managé ses troupes ?

 

Tâche ardue que d’expliquer le lien entre Pygmalion et des pratiques efficaces de management et/ou de vente. Je vous présente ici un technique d’influence sociale appelée « étiquetage », très puissante et mobilisable dans de nombreux domaines professionnels.

La légende dit que Pygmalion désirait tellement la statue-femme qu’il avait créée, que celle-ci a fini par advenir telle qu’il se la figurait (la statue se transforma en femme désirable), concrétisant son désir. On appelle ainsi de nos jours, en psychologie sociale, « effet pygmalion » le processus par lequel un individu voit ses attentes (virtuelles) se réaliser, pour de vrai. Ces attentes sont généralement inconscientes, mais s’expriment discrètement dans les comportements du sujet, de sorte que l’interlocuteur en face, sans s’en rendre compte, s’approprie lesdites attentes et y répond, généralement inconsciemment également.

C’est une formidable expérience de Rosenthal qui a mis à jour ce processus. Je vous la relate, avant de vous expliquer comment ce processus psychologique peut-être étendu pour en faire un usage volontaire et maîtrisé dans le contrôle de l’interaction sociale avec autrui.

En 1963, Rosenthal et Frode confient un rat à chaque étudiant engagé dans l’étude, et leur demande d’entraîner ledit rongeur à se déplacer dans un labyrinthe. A la fin de l’étude, la performance du rat est mesurée. Deux groupes d’étudiants bien distincts ont été constitués. Dans le premier groupe, il est dit à chaque étudiant que son rat est issu d’une lignée particulièrement intelligente, et qu’il devrait en conséquence apprendre facilement et performer. Dans le deuxième groupe, l’étudiant se voit expliquer que son rat est issu d’une lignée peu futée, et qu’il leur sera probablement difficile d’obtenir des résultats avec lesdits rats. La comparaison des performances des deux groupes de rongeurs montre que le premier groupe performe significativement mieux que le second. Tout serait logique si l’ « étiquette » donnée aux rats était fondée, or les chercheurs avaient minutieusement contrôlé le niveau de départ des rats, de sorte que rien ne permettait en réalité de distinguer les deux groupes ! Ainsi, les différences de performance observées à la fin de l’étude ont été implicitement actualisées par les acteurs en présence : les étudiants ont cru avoir des rats plus ou moins prometteurs, et les rats se sont conformés aux attentes de leurs dresseurs, expliquant ainsi les différences observées.

Pour autant, alors que tout ce processus était ici implicite (les dresseurs n’étaient conscients de rien), les travaux de recherche relatifs à l’influence sociale ont essayé de tester l’efficacité de techniques dites d’ « étiquetage » explicite qui, volontairement et habilement utilisées par le sujet, pourraient conduire l’interlocuteur à se conformer à l’étiquette qui lui a été attribuée, avec des effets similaires à ceux observés dans l’effet pygmalion.

C’est ce qu’ont testé Millet et ses collaborateurs en 1975 dans une étude fondatrice conduite auprès d’enfants. Les chercheurs ont donné des bonbons « empaquetés » à des enfants, et observaient la quantité de papiers jetés à la poubelle ou abandonnés par terre. Un premier groupe d’enfants, servant de groupe contrôle ne recevait pas de consigne particulière. Le second groupe, dit Groupe-persuasion, recevait une requête explicite et commentée « Ne jetez pas les papiers par terre, pour ne pas salir l’espace public » ; alors que le troisième groupe, dit Groupe-Etiquetage, se voyait (plutôt que d’essayer de les convaincre) attribué par le chercheur une étiquette « Vous êtes des enfants propres et soigneux, ne jetez pas les papiers par terre »… et les chercheurs observaient le taux d’acceptation de la requête. Le troisième groupe (groupe étiquetage) a significativement plus concrétisé la requête, les enfants se conformant mieux à l’étiquette plaisante qui leur était attribuée qu’à une requête pure, soit elle explicitée et conçue pour être persuasive.

De façon plus puissante encore, Strenta et Dejong, en 1981, on conduit une recherche auprès d’adultes à qui ils ont fait passer un test de personnalité factice, le résultat au test étant manipulé (faussé) par le chercheur et servant d’ « étiquette » donnée aux sujets (exemple : le test révèle que vous êtes intelligent). Ainsi, 3 conditions ont été testées : Le groupe 1, servant de groupe contrôle, ne connaissait pas le résultat du test (pas d’étiquette), le groupe 2 était étiqueté « intelligent » (étiquette sans rapport avec le comportement souhaité), et le groupe 3 était étiqueté « gentil et bienveillant » (étiquette en lien avec le comportement souhaité). Ensuite, un peu après cet étiquetage, un jeu de cartes tombait accidentellement par terre, et les chercheurs observaient les sujets les plus « aidant ». Si, de façon confirmatoire, c’est bien le groupe 3 qui a été le plus aidant (sujets à qui on avait suggéré en amont qu’ils étaient gentils et bienveillants), il est majeur de noter que la prophétie s’est réalisée en l’absence même de requête, c’est-à-dire que l’étiquette attribuée aux sujets les a conduit à agir dans le sens du comportement souhaité sans même que ledit comportement leur soit explicitement commandé… illustrant ainsi la force du processus d’auto-soumission à l’étiquette (soit-elle un minimum plaisante).

Ainsi, étiqueter quelqu’un habilement consiste à lui attribuer explicitement une qualité plaisante –  exemple : vous qui êtes toujours serviable, … –  pour stimuler chez lui des comportements conformes à cette étiquette, comportements que l’on souhaitait obtenir. Psychologiquement parlant, l’individu se conforme à l’étiquette car il est assuré d’être jugé positivement comme annoncé, et qu’il s’évite dans le même temps un conflit interne dans lequel il se percevrait comme quelqu’un de vraiment peu serviable. La compréhension de ce processus d’influence sociale réactualise ainsi la logique de l’effet pygmalion, en déplaçant le processus dans le registre de l’utilisation volontaire du mécanisme d’auto-réalisation de la prophétie. L’étiquetage est une des techniques d’influence sociale mobilisable dans les pratiques professionnelles des managers ou des commerciaux qui souhaitent augmenter le taux d’acceptation de leurs requêtes. Pour être habile et ne pas se retourner contre le locuteur, cette technique se mobilise dans des conditions bien précises, et gagne à être croisée avec certaines autres techniques d’influence, la rendant ainsi plus efficace, mais aussi plus discrète.

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